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          李佳琦“翻車”:79元眉筆折射出直播間里的焦慮

          直播帶貨圈的地震,從79元錢的眉筆開始。


          (相關資料圖)

          用“有時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”對網友,并在11日凌晨道歉的李佳琦,當日晚現身直播間落淚道歉,再次回應花西子眉筆風波:

          “對不起,讓大家失望了,我不應該、也沒有資格站在個人的角度隨意地去評論任何一個網友。我認識到這種不恰當的表達是對他人的一種不尊重,任何人都有在直播間對產品提出建議和想法的權利。而我作為主播,也一定要尊重大家表達的權利。我也說過,李佳琦身上的羽毛,都是所有女生一片一片賦予我的……無論什么時候,我都不應該忘記我來自哪里?!?/p>

          受眉筆風波影響,@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失,截至發稿時,李佳琦微博粉絲已經從3043.5萬掉至2947.7萬,一天之間近100萬粉絲取消關注。

          帶貨“一哥”也“翻車”的達人直播圈,如今怎么了?

          品牌:一榮俱榮,一損俱損?

          在國貨崛起的浪潮中,花西子無疑是最早開始和李佳琦深度合作的品牌之一。

          李佳琦在直播間的發言也印證了這一點:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來的,我是最知道的一個人,它就差點把家掏給我了?!?/p>

          9月11日凌晨,李佳琦就花西子事件致歉。

          達人主播本身自帶流量,能夠借助自己的流量池積累,短期內為品牌快速灌注新增流量、拉動銷量。然而達人主播尤其是頭部主播對品牌的深度支持,卻也讓品牌在無形中與主播綁定。

          此前,在李佳琦直播間走紅的國產護膚品玉澤,因以更低價格轉投薇婭直播間,被指“白眼狼”,在消費者間失去聲譽,其“雙十一”銷售額也比不上其他與李佳琦關聯更緊密的護膚品牌。

          而此次風波中的花西子,則因與李佳琦關聯緊密反“遭了殃”:有網友指出,即使算上買一贈二的活動價,花西子眉筆的克價也高達329/g,甚至高于一些國際化妝品牌,從而引發網友對“國貨美妝刺客”的不滿。

          易觀分析研究合伙人李心怡表示,從價格絕對值來看,花西子的單克價格確實堪與國際大牌比肩,花西子的品牌力能否支撐其定價要打個問號。但李佳琦花西子事件引起廣泛關注,更多是李佳琦本人的發言背離了其一貫樹立的“只給最對的,不給最貴的”人設。

          “特別是在當前消費逐漸復蘇的情況下,他不當言論所帶有的傲慢色彩更是得到了成倍放大,最終造成對公眾情緒的大范圍冒犯?!?/p>

          而對于借達人主播崛起的品牌們,終究將意識到自己要面臨這樣的問題:當主播自帶藝人屬性和粉絲效應時,主播的“翻車”也可能使自己付出無法預估的代價。

          直播圈:李佳琦“翻車”后,誰會成為受益者?

          在李佳琦“翻車”后,頭部主播的空白又要如何填補?

          實際上,自薇婭、雪梨“翻車”后,達人直播長期處于李佳琦“一枝獨秀”的狀態。李心怡指出,直播平臺出于維護自身直播生態的目的,會有意扶持腰部主播和店播,這也是如今頭部主播逐步被削弱的原因之一。

          實際上,包括美腕在內的諸多MCN機構已早早開始新的布局。

          從去年李佳琦復播開始,李佳琦就開始有意識培養新的助播團。而隨著《所有女生的offer2》的播出,旺旺、火娃等助播的熱度也水漲船高,甚至擁有了自己的粉絲。同年11月,李佳琦宣布建立全新直播間——“所有女生”直播間,并由助播單獨負責。

          “所有女生”直播間。

          從All In 李佳琦,到形成多樣的直播矩陣,“不要把雞蛋放在同一個籃子里”正是美腕分散“超頭主播”風險的方式。

          與此同時,各大MCN機構也開始了“破圈”嘗試:美腕增加了更多新的直播品類,包括服飾穿搭、家居家紡、生活電器等;“交個朋友”、“東方甄選”則嘗試多樣化的直播渠道,打破了直播平臺之間的界限。

          “一個大主播的崛起及其生命力能持續多久往往伴隨極強的不確定性,因此,無論是美腕、東方甄選還是交個朋友,都在嘗試各種方法來降低風險,增強確定性?!?/p>

          李心怡表示,無論是李佳琦的直播矩陣化,還是東方甄選自建供應鏈,本質上都是在把消費者對于某個主播的信任轉移到對某個直播間或某個品牌上,以此來削弱單個主播帶來的潛在巨大風險。

          “但是這種信任轉移并非易事,比如新主播的培養本身就有極大不確定性,以及自建供應鏈、自創品牌提出了更高的專業性要求?!彼f。

          消費者:價格仍是帶貨核心

          花西子事件固然折射出李佳琦作為頭部主播的傲慢和國貨美妝具有爭議的定價,但也再次表明,即使“全網最低價”已成為歷史,消費者們仍對達人直播間的價格十分敏感。

          中新財經注意到,早在花西子事件前,李佳琦長期積累的人氣,就已難抵消直播帶貨“變貴”的事實。尤其是在涉足服飾、電器等美妝外的領域后,社交平臺上經常有消費者吐槽其價格“不盡如人意”。

          對此,李心怡認為,以往頭部達人主播的本質是聚集大量的同質化需求,以極低的價格盡可能拉高成交額,從而使投入產出比最大化,這就注定了“全網最低價”模式只能是短期嘗試,無法成為高頻的常態化動作。

          在失去“最低價”這一優勢后,IP和調性成為李佳琦等主播的核心優勢。但想要徹底擺脫“最低價”的漩渦,即使對于頭部主播來說,仍非易事。尤其是在消費者越來越關注價格的當下,李佳琦直播間與品牌們屢屢因差別化待遇引起的爭議,也在逐漸助長消費者們的價格“焦慮”。

          李佳琦的“口不擇言”,或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

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          責任編輯:Rex_12

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