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李佳琦“翻車(chē)”:79元眉筆折射出直播間里的焦慮

直播帶貨圈的地震,從79元錢(qián)的眉筆開(kāi)始。


(相關(guān)資料圖)

用“有時(shí)候找找自己原因,這么多年了工資漲沒(méi)漲,有沒(méi)有認真工作?”對網(wǎng)友,并在11日凌晨道歉的李佳琦,當日晚現身直播間落淚道歉,再次回應花西子眉筆風(fēng)波:

“對不起,讓大家失望了,我不應該、也沒(méi)有資格站在個(gè)人的角度隨意地去評論任何一個(gè)網(wǎng)友。我認識到這種不恰當的表達是對他人的一種不尊重,任何人都有在直播間對產(chǎn)品提出建議和想法的權利。而我作為主播,也一定要尊重大家表達的權利。我也說(shuō)過(guò),李佳琦身上的羽毛,都是所有女生一片一片賦予我的……無(wú)論什么時(shí)候,我都不應該忘記我來(lái)自哪里?!?/p>

受眉筆風(fēng)波影響,@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失,截至發(fā)稿時(shí),李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬(wàn)掉至2947.7萬(wàn),一天之間近100萬(wàn)粉絲取消關(guān)注。

帶貨“一哥”也“翻車(chē)”的達人直播圈,如今怎么了?

品牌:一榮俱榮,一損俱損?

在國貨崛起的浪潮中,花西子無(wú)疑是最早開(kāi)始和李佳琦深度合作的品牌之一。

李佳琦在直播間的發(fā)言也印證了這一點(diǎn):“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來(lái)的,我是最知道的一個(gè)人,它就差點(diǎn)把家掏給我了?!?/p>

9月11日凌晨,李佳琦就花西子事件致歉。

達人主播本身自帶流量,能夠借助自己的流量池積累,短期內為品牌快速灌注新增流量、拉動(dòng)銷(xiāo)量。然而達人主播尤其是頭部主播對品牌的深度支持,卻也讓品牌在無(wú)形中與主播綁定。

此前,在李佳琦直播間走紅的國產(chǎn)護膚品玉澤,因以更低價(jià)格轉投薇婭直播間,被指“白眼狼”,在消費者間失去聲譽(yù),其“雙十一”銷(xiāo)售額也比不上其他與李佳琦關(guān)聯(lián)更緊密的護膚品牌。

而此次風(fēng)波中的花西子,則因與李佳琦關(guān)聯(lián)緊密反“遭了殃”:有網(wǎng)友指出,即使算上買(mǎi)一贈二的活動(dòng)價(jià),花西子眉筆的克價(jià)也高達329/g,甚至高于一些國際化妝品牌,從而引發(fā)網(wǎng)友對“國貨美妝刺客”的不滿(mǎn)。

易觀(guān)分析研究合伙人李心怡表示,從價(jià)格絕對值來(lái)看,花西子的單克價(jià)格確實(shí)堪與國際大牌比肩,花西子的品牌力能否支撐其定價(jià)要打個(gè)問(wèn)號。但李佳琦花西子事件引起廣泛關(guān)注,更多是李佳琦本人的發(fā)言背離了其一貫樹(shù)立的“只給最對的,不給最貴的”人設。

“特別是在當前消費逐漸復蘇的情況下,他不當言論所帶有的傲慢色彩更是得到了成倍放大,最終造成對公眾情緒的大范圍冒犯?!?/p>

而對于借達人主播崛起的品牌們,終究將意識到自己要面臨這樣的問(wèn)題:當主播自帶藝人屬性和粉絲效應時(shí),主播的“翻車(chē)”也可能使自己付出無(wú)法預估的代價(jià)。

直播圈:李佳琦“翻車(chē)”后,誰(shuí)會(huì )成為受益者?

在李佳琦“翻車(chē)”后,頭部主播的空白又要如何填補?

實(shí)際上,自薇婭、雪梨“翻車(chē)”后,達人直播長(cháng)期處于李佳琦“一枝獨秀”的狀態(tài)。李心怡指出,直播平臺出于維護自身直播生態(tài)的目的,會(huì )有意扶持腰部主播和店播,這也是如今頭部主播逐步被削弱的原因之一。

實(shí)際上,包括美腕在內的諸多MCN機構已早早開(kāi)始新的布局。

從去年李佳琦復播開(kāi)始,李佳琦就開(kāi)始有意識培養新的助播團。而隨著(zhù)《所有女生的offer2》的播出,旺旺、火娃等助播的熱度也水漲船高,甚至擁有了自己的粉絲。同年11月,李佳琦宣布建立全新直播間——“所有女生”直播間,并由助播單獨負責。

“所有女生”直播間。

從All In 李佳琦,到形成多樣的直播矩陣,“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”正是美腕分散“超頭主播”風(fēng)險的方式。

與此同時(shí),各大MCN機構也開(kāi)始了“破圈”嘗試:美腕增加了更多新的直播品類(lèi),包括服飾穿搭、家居家紡、生活電器等;“交個(gè)朋友”、“東方甄選”則嘗試多樣化的直播渠道,打破了直播平臺之間的界限。

“一個(gè)大主播的崛起及其生命力能持續多久往往伴隨極強的不確定性,因此,無(wú)論是美腕、東方甄選還是交個(gè)朋友,都在嘗試各種方法來(lái)降低風(fēng)險,增強確定性?!?/p>

李心怡表示,無(wú)論是李佳琦的直播矩陣化,還是東方甄選自建供應鏈,本質(zhì)上都是在把消費者對于某個(gè)主播的信任轉移到對某個(gè)直播間或某個(gè)品牌上,以此來(lái)削弱單個(gè)主播帶來(lái)的潛在巨大風(fēng)險。

“但是這種信任轉移并非易事,比如新主播的培養本身就有極大不確定性,以及自建供應鏈、自創(chuàng )品牌提出了更高的專(zhuān)業(yè)性要求?!彼f(shuō)。

消費者:價(jià)格仍是帶貨核心

花西子事件固然折射出李佳琦作為頭部主播的傲慢和國貨美妝具有爭議的定價(jià),但也再次表明,即使“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為歷史,消費者們仍對達人直播間的價(jià)格十分敏感。

中新財經(jīng)注意到,早在花西子事件前,李佳琦長(cháng)期積累的人氣,就已難抵消直播帶貨“變貴”的事實(shí)。尤其是在涉足服飾、電器等美妝外的領(lǐng)域后,社交平臺上經(jīng)常有消費者吐槽其價(jià)格“不盡如人意”。

對此,李心怡認為,以往頭部達人主播的本質(zhì)是聚集大量的同質(zhì)化需求,以極低的價(jià)格盡可能拉高成交額,從而使投入產(chǎn)出比最大化,這就注定了“全網(wǎng)最低價(jià)”模式只能是短期嘗試,無(wú)法成為高頻的常態(tài)化動(dòng)作。

在失去“最低價(jià)”這一優(yōu)勢后,IP和調性成為李佳琦等主播的核心優(yōu)勢。但想要徹底擺脫“最低價(jià)”的漩渦,即使對于頭部主播來(lái)說(shuō),仍非易事。尤其是在消費者越來(lái)越關(guān)注價(jià)格的當下,李佳琦直播間與品牌們屢屢因差別化待遇引起的爭議,也在逐漸助長(cháng)消費者們的價(jià)格“焦慮”。

李佳琦的“口不擇言”,或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

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責任編輯:Rex_12